SAP傳統(tǒng)車(chē)企新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)思路
發(fā)表于：2019/11/5 9:14:11??閱讀量：?[關(guān)閉]
一、國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)車(chē)企集團(tuán)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)的現(xiàn)狀及問(wèn)題
最近幾年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展對(duì)各行各業(yè)都造成了強(qiáng)烈的沖擊，被互聯(lián)網(wǎng)席卷的時(shí)代，每個(gè)行業(yè)都存在著新與舊的較量，在汽車(chē)行業(yè)，這股趨勢(shì)更加明顯，擁有著長(zhǎng)時(shí)間的歷史積累以及豐富造車(chē)經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)汽車(chē)制造商，與新晉的以資本和互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的造車(chē)新勢(shì)力正在展開(kāi)一場(chǎng)角力，而在這場(chǎng)角力中，除了要造出令消費(fèi)者尖叫的產(chǎn)品之外，營(yíng)銷(xiāo)就成為了最關(guān)鍵的一環(huán)。
國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)車(chē)企紛紛展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域模式創(chuàng)新的大比拼，線(xiàn)上線(xiàn)下客戶(hù)觸點(diǎn)建設(shè)和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式層出不窮：
(一)線(xiàn)上：車(chē)機(jī)端、客戶(hù)端、經(jīng)銷(xiāo)商端 APP 的建設(shè)、微信公眾號(hào)、電商平臺(tái)、微商平臺(tái)等客戶(hù)直達(dá)平臺(tái)的建設(shè)如火如荼。2015年左右，大量車(chē)企集團(tuán)啟動(dòng)了移動(dòng)端 APP 建設(shè)，最近兩年我們看到很多車(chē)企如一汽紅旗、長(zhǎng)安汽車(chē)等又投入大量資金對(duì)原有移動(dòng)端應(yīng)用進(jìn)行優(yōu)化改造。
(二)線(xiàn)下：大量車(chē)企嘗試城市體驗(yàn)店建設(shè)，中高端車(chē)企打造客戶(hù)體驗(yàn)更佳的車(chē)生活空間，同時(shí)聯(lián)手 4S 店進(jìn)行智慧門(mén)店改造等，通過(guò)線(xiàn)下客戶(hù)觸點(diǎn)體驗(yàn)品牌形象，促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
(三)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式：除了線(xiàn)上線(xiàn)下觸點(diǎn)建設(shè)及優(yōu)化，車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也開(kāi)啟了電商銷(xiāo)售(京東、淘寶、自營(yíng)電商平臺(tái)等)、直銷(xiāo)模式、經(jīng)紀(jì)人模式、汽車(chē)超市、金融創(chuàng)新、異業(yè)聯(lián)盟、車(chē)友會(huì)等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，希望能在日益白熱化的銷(xiāo)量競(jìng)爭(zhēng)中找到破局之道。
百花齊放的模式探索顯示出傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)的活力與潛力。隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)由「增量競(jìng)爭(zhēng)」轉(zhuǎn)向「存量競(jìng)爭(zhēng)」，汽車(chē)主機(jī)廠更加關(guān)注在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的體系化建設(shè)，尋求超越現(xiàn)有 4S 體系的更優(yōu)化、更先進(jìn)、更智能的營(yíng)銷(xiāo)新思路，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的目標(biāo)。
經(jīng)過(guò)幾年的摸索、試錯(cuò)和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，傳統(tǒng)主機(jī)廠在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新領(lǐng)域都累積了一定的經(jīng)驗(yàn)，但是從管理層到業(yè)務(wù)執(zhí)行層都碰到很多問(wèn)題和困擾：
(一)線(xiàn)上引流能力差：雖然建設(shè)了大量線(xiàn)上客戶(hù)觸點(diǎn)，但是引流能力差，很多車(chē)企的銷(xiāo)售線(xiàn)索的主要來(lái)源依然是外部第三方平臺(tái)(汽車(chē)之家、易車(chē)網(wǎng)等)，并且線(xiàn)索質(zhì)量越來(lái)越差，購(gòu)買(mǎi)成本越來(lái)越高。
(二)線(xiàn)下高額的投資并沒(méi)有帶來(lái)銷(xiāo)量突破性的增長(zhǎng)：城市體驗(yàn)店、車(chē)生活空間的打造、4S 店改造等都需要高額的資金投入，但是高額的線(xiàn)下投入并沒(méi)有帶來(lái)銷(xiāo)量的突破性增長(zhǎng)。
(三)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的推進(jìn)存在很多困難和困擾：近幾年主機(jī)廠都在嘗試電商模式、體驗(yàn)店直營(yíng)模式、經(jīng)紀(jì)人模式、汽車(chē)超市等新模式，由于價(jià)格體系和銷(xiāo)售模式對(duì)傳統(tǒng) 4S 體系造成的沖擊引發(fā)了主機(jī)廠與經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾，推進(jìn)困難；同時(shí)，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系的建設(shè)方向依然不清晰，大多營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新都是基于業(yè)內(nèi)互相借鑒的散點(diǎn)式創(chuàng)新嘗試，如何打造真正意義上的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系依然沒(méi)有清晰的方向，主機(jī)廠依然在不斷的創(chuàng)新嘗試與放棄中摸索前進(jìn)。
二、傳統(tǒng)車(chē)企應(yīng)該如何構(gòu)建新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系
相對(duì)于傳統(tǒng)主機(jī)廠，互聯(lián)網(wǎng)背景的造車(chē)新勢(shì)力在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)可以說(shuō)是遙遙領(lǐng)先，很多造車(chē)新勢(shì)力都能夠在短時(shí)間內(nèi)快速打造新品牌，甚至新車(chē)發(fā)布會(huì)上訂單就排到了明年，而造車(chē)新勢(shì)力的優(yōu)勢(shì)在哪里呢?
我們可以看到，互聯(lián)網(wǎng)背景的車(chē)企本身擅長(zhǎng)線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)，但是更核心的是，他們具備很強(qiáng)的數(shù)據(jù)能力，通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)洞察消費(fèi)者喜好、線(xiàn)上交互渠道、線(xiàn)下地理分布等，有的放矢，線(xiàn)上迅速獲取目標(biāo)群體關(guān)注，線(xiàn)下針對(duì)性地建設(shè)少量城市體驗(yàn)店覆蓋主要消費(fèi)群體線(xiàn)下體驗(yàn)的需求，低成本快速地構(gòu)建能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)體系，精準(zhǔn)互動(dòng)，高效獲客，背后的核心是強(qiáng)大的數(shù)據(jù)采集、融合和洞察能力。
對(duì)比傳統(tǒng)主機(jī)廠，我們看到明顯的能力差別：
傳統(tǒng)主機(jī)廠最擅長(zhǎng)的是重資產(chǎn)的線(xiàn)下能力，通過(guò)線(xiàn)下的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率來(lái)確保銷(xiāo)量，對(duì)于輕資產(chǎn)的線(xiàn)上能力缺乏經(jīng)驗(yàn)，更加缺乏線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)據(jù)融合和客戶(hù)洞察的能力，這個(gè)核心能力的缺失讓主機(jī)廠難以洞察目標(biāo)客戶(hù)需求和客戶(hù)分布，也無(wú)法通過(guò)客戶(hù)洞察展開(kāi)線(xiàn)上線(xiàn)下精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)法通過(guò)數(shù)據(jù)洞察指導(dǎo)線(xiàn)下業(yè)務(wù)的提升和改進(jìn)。
因此，傳統(tǒng)主機(jī)廠進(jìn)行新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)，最核心最緊迫的需求是構(gòu)建數(shù)據(jù)能力，通過(guò)融合線(xiàn)上線(xiàn)下客戶(hù)觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶(hù)和市場(chǎng)的洞察，基于數(shù)據(jù)洞察找到區(qū)別于現(xiàn)有 4S 體系覆蓋外的新市場(chǎng)、新客戶(hù)，快速進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下的布局，獲取新客戶(hù)，開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)，搶占先機(jī)，而不是在傳統(tǒng)領(lǐng)域與 4S 店競(jìng)爭(zhēng)，這也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)提出的「新零售」的核心要點(diǎn)。
三、SAP 智慧營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)幫助主機(jī)廠快速構(gòu)建核心數(shù)據(jù)能力，打造新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系
SAP 智慧營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)完全滿(mǎn)足車(chē)企新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)的核心訴求，能夠幫助企業(yè)快速構(gòu)建一體化的數(shù)據(jù)整合、洞察和業(yè)務(wù)賦能能力，支持新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系的建設(shè)和持續(xù)的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新：
SAP 智慧營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)的特點(diǎn)：
(1)融合了數(shù)據(jù)能力與創(chuàng)新業(yè)務(wù)能力的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)：不同于傳統(tǒng)的 CRM/DMS 系統(tǒng)，SAP 營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)中臺(tái)是融合了數(shù)據(jù)整合、洞察能力并與業(yè)務(wù)中臺(tái)緊密結(jié)合的數(shù)字化、智能化營(yíng)銷(xiāo)解決方案，通過(guò)數(shù)據(jù)洞察賦能業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，提升效率；同時(shí)，SAP 智慧營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)也是唯一一個(gè)整合了客戶(hù)交易數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和體驗(yàn)數(shù)據(jù)的解決方案，不僅能洞察業(yè)務(wù)結(jié)果，更能夠洞察造成業(yè)務(wù)結(jié)果的根源問(wèn)題，為業(yè)務(wù)改進(jìn)提升指明方向；
(2)沉淀了 SAP 在汽車(chē)行業(yè)深耕細(xì)作40年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)：SAP 解決方案覆蓋整車(chē)、零部件和汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，客戶(hù)遍布全球101個(gè)國(guó)家超過(guò)6300家客戶(hù)，保時(shí)捷、寶馬、大眾、奔馳等國(guó)際知名車(chē)企都是 SAP 智慧營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)的客戶(hù)，與國(guó)內(nèi)外先進(jìn)車(chē)企的合作經(jīng)驗(yàn)確保 SAP 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方案具備深刻的業(yè)務(wù)成熟度和領(lǐng)先的技術(shù)能力；
(3)成熟的落地案例，可驗(yàn)證的價(jià)值：SAP 的智慧營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)在國(guó)內(nèi)外都已經(jīng)有成熟的落地案例，并取得了明顯的業(yè)務(wù)價(jià)值，例如國(guó)外保時(shí)捷通過(guò) SAP 營(yíng)銷(xiāo)解決方案實(shí)現(xiàn)線(xiàn)索轉(zhuǎn)化率翻倍，國(guó)內(nèi)奇瑞汽車(chē)線(xiàn)索轉(zhuǎn)化率提升了30%，大型汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)如廣匯、永達(dá)、利星行以及越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)整車(chē)集團(tuán)都開(kāi)始在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域與 SAP 展開(kāi)合作。
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